Samfélagsmiðlar

Internetnotkun, tölvupóstar, snjallsímaöpp og hvers kyns annars konar stafræn samskiptatækni er orðinn verulega stór hluti af daglegu lífi neytenda, sem eru í vaxandi mæli að opna aðgengi að sér á stafrænum miðlum í alls kyns tilgangi. Þar á meðal neytendur í upplýsingaleit um vöru og þjónustu, kaup á vöru og þjónustu, notkun á vöru og þjónustu og umsögn til annarra um reynslu okkar af vöru og þjónustu.

Markaðsstjórar bregðast að sjálfsögðu við þessu breytta hegðunarmynstri með því að auka markaðssetningu í gegnum stafræna miðla og er hlutur stafrænnar markaðssetningar alltaf að verða stærri og stærri í samanburði við það sem kallast hefðbundnir miðlar. Lykilatriði er samt að líta ekki á stafræna miðla sem lausn allra markaðsaðgerða heldur sem hluta af heildar markaðsstefnu fyrirtækisins.

Öll markaðssetning sem notar stafræna miðla til að koma á framfæri markaðsskilaboðum og mælir áhrif þeirra telst vera stafræn markaðssetning og getur tekið á sig margskonar form, svo sem online myndbönd og auglýsingar, vefborðaauglýsingar, leitarvélamarkaðssetningu og, síðast en ekki síst, kostaðar auglýsingar og kostaðar færslur á samfélagsmiðlum.

Samfélagsmiðlar eru vefsíður og smáforrit sem eru hannaðir eru til að gera fólki kleift að deila efni, fréttum, myndum og skoðunum – eða hverju öðru sem fólk vill deila með öðrum – hratt og örugglega, í rauntíma. Þrátt fyrir að fjölmargir samfélagsmiðlar eigi rætur sínar að rekja til síðasta áratug síðustu aldar þá voru það Facebook, YouTube, X (áður Twitter) og Instagram sem opnuðu augu fyrirtækja og vörumerkja á markaðslegum tækifærum þessara miðla, sem í dag eru orðinn ómissandi hluti af heilbrigðri miðlablöndu í markaðssamskiptum fyrirtækja við markhópa sína.

Getan til að deila myndum, skoðunum og viðburðum í rauntíma hefur gjörbreytt lífi einstaklinga og á sama tíma, viðskiptaháttum fyrirtækja. Samfélagsmiðlar eru kjörin leið til að markaðssetja nýjar vörur og búa til umtal og áhuga á vörumerkjum, en ekki síður til að tengjast neytendum á hátt sem vörumerki hafa áður ekki náð að mynda.

Áður fyrr var Facebook algjör himnasending fyrir markaðsstjóra. Þetta var þegar það var lítil samkeppni um athygli fólks á samfélagsmiðlum en sú er ekki raunin lengur. Núna geta vörumerki varið hundruðum þúsunda í herferðir á samfélagsmiðlum án þess að fá mikið út úr því. Vandamálið er að í grunninn byggja samfélagsmiðlar á skammtíma athygli þar sem erfiðara er að grípa athygli fólks með Facebook færslu, myndbirtingu eða tísti heldur en að fanga athygli fólks með auglýsingum í stærri fjölmiðlum á borð við sjónvarp, útvarp og dagblöð. Það er meðal annars vegna þess að það er erfiðara að skrifa fyrirsögn og texta sem fanga athygli fólks á samfélagsmiðlum þar sem athyglin varir mögulega í eina til tvær sekúndur.

Samfélagsmiðla markaðssetning

Samfélagsmiðlamarkaðssetning inniheldur þær aðgerðir sem fyrirtæki gera á samfélagsmiðlum til að ná til sem neytenda til að upphefja virði vörumerkis síns, til dæmis á Facebook og Instagram. Þetta geta bæði verið greiddar og ógreiddar aðgerðir.

Það má alveg segja að miðlar META, þ.e. Facebook og Instagram, eru í raun ekkert annað en annars konar form af leitarvél. Ólíkt hefðbundnum leitarvélum á borð við Google þar sem að notandi er að leita eftir einhverjum orðum eða setningum, þá leitar META uppi notendur byggt á ýmsum breytum sem META veit um notendur og auglýsendur leita eftir. 

Á heimsvísu eru það Facebook, Instagram og Twitter sem eru vinsælustu samfélagsmiðlarnir, þar á eftir LinkedIn, YouTube, Snapchat og TikTok.  Hér á Íslandi hafa Twitter og LinkedIn ekki náð almennilegri fótfestu í samanburði við Facebook, Instagram og YouTube. Snapchat og TikTok hafa verið erfiðir sem auglýsingamiðill á okkar markaði vegna þess að íslensk vörumerki geta ekki auglýst til notenda með beinum auglýsingabirtingum líkt og á hinum miðlunum. Þess í stað þurfa íslensk vörumerki að reiða sig á organic dreifingu á efni sínu og notkun áhrifavalda til að fjalla um vöruna til sinna fylgjenda.

Stjórnun herferða á samfélagsmiðlum

Stjórnun samfélagsmiðla er ferli sem inniheldur mótun stefnu á samfélagsmiðlum, greiningu og þróun sérsniðinna aðgerða gagnvart skilgreindum markhópum á samfélagsmiðlum, val samfélagsmiðla til að ná til þeirra markhópa, sköpun efnis fyrir samfélagsmiðla, uppsetningu herferða á samfélagsmiðlum og eftirlit með netsamskiptum, ásamt skoðun, greiningu, mælingu og skýrslugerð árangurs á samfélagsmiðlum.

1.     Stefna á samfélagsmiðlum

Hvernig ætlar fyrirtækið að hagnýta sér samfélagsmiðla til markaðssetningar? Hvert er markmiðið á samfélagsmiðlum? Ástæður þess að vera á samfélagsmiðlum geta verið fjölmargar. Sum fyrirtæki nota samfélagsmiðla til að styðja við aðrar markaðsaðgerðir sínar á hefðbundnum miðlum á meðan önnur reiða sig nær eingöngu á samfélagsmiðla til að selja vöru sína og þjónustu. Sum fyrirtæki nota samfélagsmiðla til að upphefja ímynd sína með því að skapa efni sem er nær eingöngu til þess fallið að búa til sögur um vörumerkið eða notendur þess og dreifa þeim svo um miðlana.

Stefnumótun á samfélagsmiðlum er nauðsynleg áður en byrjað að skapa efni og birta á miðlunum. Stefnumótun svarar því hvað, hvenær, hvernig og af hverju við birtum efni á samfélagsmiðlum fyrirtækisins. Þetta er plan, mix hugynda, tilgangur og leiðin að þeim markmiðum sem við stefnum að ná.  

2.     Skilgreining markhópa

Samfélagsmiðlar gera okkur kleift að stýra markaðsskilaboðum okkar beint að ákveðnum markhópum og getum við stílað markaðsskilaboð okkar beint að hverjum þeim markhópi sem við viljum ná til, með mismunandi skilaboðum sem höfða til hvers hóps. Þetta krefst skilnings á markhópum okkar, hvað þá vantar, hvernig þarfir þeirra eiga samleið með markmiðum okkar, og á endanum, hvernig getum við laðað þá að okkur með ávinningi sem fær þá til að hoppa um borð.

Það sem við þurfum að hafa í huga er meðal annars:

• Við hvern erum við að tala?

• Hvernig viljum við að vörumerki okkar sé skynjað?

• Hvers konar efni viljum við deila?

• Hvaða samfélagsmiðla ætlum við að hagnýta okkur?

• Hver eru markmiðin eða árangurinn sem við viljum ná?

3.     Miðaval

Rétt eins í notkun hefðbundinna auglýsingamiðla þá þurfum við að ákvarða hverjir það eru sem við viljum að sjái markaðsskilaboð okkar og þá skiptir rétt miðlaval máli. Í fyrsta lagi þarf að ákveða á hvaða miðlum ætlar vörumerkið að viðhalda virkum prófíl. Ætlar fyrirtækið til dæmis að setja upp Facebooksíðu og halda henni úti með stöðugum uppfærslum og upplýsingagjöf. Sama má segja um Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube og svo framvegis. Þetta eru síður sem notendur geta heimsótt, lækað, fylgt og svo framvegis. Gagnvart notendum þá er algengast að færslur okkar birtist í fréttaveitu (news feed) eða sögum (stories).

Í öðru lagi, á hvaða miðlum ætlar vörumerkið að auglýsa til markhópa sinna. Hér skiptir litlu máli hvort að vörumerki sé með virkan prófíl eða ekki því það ætlar sér bara að nota auglýsingakerfi miðlanna til að birta auglýsingar gagnvart notendum þeirra og vísa þeim á heimasíðu eða netverslun til að öðlast ítarlegri upplýsingar eða ganga frá kaupum á vörunni.

4.     Efnissköpun

Efnissköpun snýst fyrst og fremst um að framleiða skemmtilegt og áhugavert markaðsefni sem á að sýna fram á hvað fyrirtækið gerir, hvaða vörur það framleiðir eða þá þjónustu sem það veitir. Síðan er efninu miðlað til neytenda með þeirri von að úr verði möguleg viðskipti á einhverjum tímapunkti í gegnum tengsl notenda við efnið. Lykilatriði hér er að búa til og dreifa efni sem er áhugavert, innihaldsríkt og einhvers virði fyrir neytendur.

En hvers konar efni er um að ræða og að hvaða leiti er það frábrugðið því sem fyrirtæki hafa látið framleiða frá upphafi auglýsinga? Það er nefnilega frábær spurning því fyrirtæki hafa alltaf verið að búa til efni og miðla því til neytenda, hvort heldur sem það er í formi sjónvarpsauglýsinga, prentauglýsinga eða fyrir samfélagsmiðla. Í tilfelli stafrænna miðla er hér átt við efni á borð við blogg, greinaskrif og umfjallanir, myndbönd, podcast, vefnámskeið, fyrirlestra, viðtöl, vitnisburð neytenda, hreyfigrafík og svo framvegis.

5.     Uppsetning herferða

Auglýsingaherferðir eru settar upp í auglýsingakerfum META fyrir á auglýsingar á Facebook og Instagram og auglýsingakerfi Alphabet fyrir auglýsingar á Google og YouTube. Þessi auglýsingarkerfi geta vafist fyrir þeim sem ekki þekkja vel til notkunar þeirra og skynsamlegt að láta uppsetningu herferða í hendur fólks sem þekkir vel til þessara kerfa til að fyrirbyggja stór vandamál og nýtingu markaðsfés.

6.     Eftirlit

Einn mikilvægasti þáttur auglýsingaherferða á samfélagsmiðlum er eftirlit með þeim auglýsingum sem í gangi eru, ekki bara í lok herferðar heldur á meðan þeim stendur. Í auglýsingakerfunum er hægt að fylgjast með árangri auglýsinga í rauntíma og því hægt að sjá hvað er að ganga vel og hvað er ekki að ganga vel til þess að bregðast við og aðlaga eftir þörfum. Kerfin halda utan um mikið magn tölfræðilegra gagna sem auðvelda samanburð á milli herferða og mikilvægt er að draga lærdóm af hverri herferð sem framkvæmd er áður en næsta herferð er sett upp.

Viltu vita meira?

Viltu vita meira um stjórnun samfélagsmiðla eða vantar þig hjálp við slíka vinnu, hafðu þá samband við okkur.