Miðlaval í birtingaplani auglýsenda

Íslenskur auglýsingamarkaður er smár í alþjóðlegum samanburði en hann er engu að síður fjölbreyttur og síbreytilegur. Neytendur hér á landi nýta sér bæði hefðbundna miðla og nýja stafræna vettvanga og fyrirtæki sem vilja skila árangri í markaðsstarfi þurfa að ná athygli á mörgum vígstöðum. Það er því ekki nóg að treysta á einn miðil eða eina leið til að koma markaðsskilaboðum á framfæri – fjölbreytt miðlaval er nauðsynlegt til að hámarka áhrifin.

Sérstaða miðlavals á Íslandi

Íslenskir neytendur búa við ákveðna sérstöðu því miðlarnir eru færri en víða annars staðar og er notkun þeirra mjög þétt og tilhneigingin er að fylgjast vel með því sem er í boði.

• Hefðbundnir miðlar: Sjónvarp, útvarp og prentmiðlar hafa enn mikil áhrif hér á landi. RÚV er sterkur vettvangur fyrir sjónvarpsauglýsingar, mjög mikil hlustun er á útvarpsstöðvarnar Bylgjuna og Rás 2 hjá eldri hópnum og K100 hjá þeim yngri. Þá sýndu Morgunblaðið og Fréttablaðið (á meðan það var í útgáfu) að prentmiðlar geta náð víðtækri dreifingu.

• Stafrænir miðlar: Facebook og Instagram eru mjög stórir meðal neytenda og hefur íslenskum fyrirtækjum reynst vel að auglýsa á þessum samfélagsmiðlum, ásamt YouTube. Þá hafa TikTok og SnapChat rutt sér til rúms hjá yngri kynslóðum en íslensk vörumerki geta enn ekki auglýst með beinum hætti á þeim miðlum nema í gegnum organic dreifingu á þeirra eigin prófíl síðum eða með notkun áhrifavalda sem sýna vörumerkin gagnvart sínum fylgjendum.

• Vefmiðlar: Fréttamiðlar á borð við mbl.is, visir.is og dv.is eru einnig sterkir miðlar sem ná daglega til hundruð þúsunda Íslendinga.

• Umhverfismiðlar: Upplýst strætóskýli, ljósapóstar og stórir LED skjáir við helstu umferðaæðar, eða við verslunarmiðstöðvar, eru mikið notaðar leiðir til að vekja athygli á vörumerkjum.

Þessi samsetning gerir það að verkum að íslensk fyrirtæki þurfa að hugsa vel um hvernig þau dreifa skilaboðum sínum milli hefðbundinna og stafrænna miðla.

Mikilvægi fjölbreytts miðlavals

Á íslenskum markaði er mikilvægi fjölbreytts miðlavals augljóst. Þó að um sé að ræða lítið samfélag er miðlanotkun margþætt og misjöfn milli hópa og vörumerki sem sem hagnýta marga miðla samhliða eiga kost á að ná til breiðari hóps og ná að skapa meiri áhrifamátt með samspili fjölbreyttra miðla við miðlun markaðsskilaboða sem tala saman og styrkja hver önnur.

Eins og með margt annað hér á landi þá spilar fólksfjöldi ávallt ákveðna rullu en þó að fólksfjöldi sé ekki mikill þá er fjölmiðlanotkun ólík á milli aldurshópa. Eldri hópar lesa enn Morgunblaðið, hlusta á Ríkisútvarpið og Bylgjuna, horfa á fjölbreytta sjónvarpsdagskrá RÚV og nota samfélagsmiðilinn Facebook meira en aðra samfélagsmiðla. Á sama tíma þá verja yngri markhópar tíma sínum á Instagram, TikTok og YouTube. Vissulega er töluverð skörun á öllum þessum miðlategundum og neytendahópum en með fjölbreyttu miðlavali tryggja vörumerki að þau nái til allra hópa, ekki bara þeim sem deila samskonar neyslumynstri.

Þá eykur fjölbreytt miðlaval traust og trúverðugleika vörumerkja ef auglýsingaherferð er í birtingu á mörgum vettvöngum þar sem neytendur upplifa það vera traustvekjandi ef vörumerki eru sýnileg alls staðar. Þessu má ná fram með nýtingu staðbundinna miðla á borð við útvarp, sjónvarp, prent, vef og umhverfismiðla og erlendra miðla á borð við Meta (Facebook og Instagram) og Google (Google Ads og YouTube). Með því að blanda þessu saman má mynda sterka herferð sem bæði nýtir sér nákvæma miðlun stafrænna auglýsinga og almenna dekkun hefðbundinna miðla.

Áhrifamáttur hefðbundinna miðla óbreyttur

Það eru margir sem segja að áhrifamáttur hefðbundinna miðla á borð við prentmiðla, útvarps og sjónvarps fari minnkandi. Þetta er svo fjarri sannleikanum. Sjónvarpsauglýsingar hafa alveg sama áhrifamátt og áður, fyrir þá sem á þær horfa. Prentauglýsingar eru enn alveg jafn trúverðugar og áður. Útvarpsauglýsingar flytja ennþá jafngóð skilaboð og áður, að því gefnu að auglýsendur hanni jafngóðar útvarpsauglýsingar. Ekkert af þessu er breytt, alla vega ekki á það stig að áhrifamáttur þessara auglýsingamiðla sé eitthvað stórkostlega breyttur. Sjónvarpsauglýsing hefur alveg sömu áhrif á okkur í dag eins og hún gerði áður fyrr, alla vega vel innan skekkjumarka. Sama má segja um prentauglýsingar og útvarpsauglýsingar.

Það sem hins vegar hefur breyst er að notkun þessara miðla er breytt. Það eru ekki jafnmargir sem lesa prentmiðla og áður vegna þess að við fáum okkar fréttaþörf uppfyllta á öðrum miðlum, svo sem netmiðlum. Það eru ekki eins margir sem að hlusta á útvarpsstöðvar og áður, vegna þess að við höfum Spotify og fleira í þeim dúr. Og það eru ekki eins margir sem horfa á sjónvarpstöðvarnar eins og áður, vegna þess að við höfum Netflix og aðrar streymisveitur, YouTube og fleira. Þetta á sérstaklega við fyrir yngri kynslóðir á meðan þær eldri hafa minna breytt sinni fjölmiðlaneyslu.

Yngstu kynslóðirnar hafa ekki einu sinni átt það lífsmynstur sem þær eldri hafa átt þannig að þær eru ekki að breyta neinu heldur hafa einfaldlega notað aðrar leiðir til afþreyingar en auglýsendur binda svolítið vonir við að þegar þær vaxa úr grasi komi þær til með að taka upp eitthvað af því lífsmynstri sem foreldrar þeirra hafa í dag. Áhugamál breytast, þau fara að fylgjast með fréttum og verða kannski svona aðeins menningarlegri eða fá áhuga á meira fullorðins sjónvarpsefni en þau eru að eltast við á sínum miðlum í dag. Ef ekkert breytist hjá þessum hópi þá er hætt við að þeir samskiptamiðlar sem við erum að nota í dag muni svolítið deyja bara með þessum eldri kynslóðum. 

Allt snýst um CPM

Það sem öllu máli skiptir á endanum er að þetta snýst um það hvað við fáum fyrir markaðsfé okkar og þann tíma sem við verjum í að skipuleggja og stjórna auglýsingabirtingum okkar. Töfraorðið hér er CPM sem er mælieining sem stendur fyrir Cost-Per-Mill eða hvað það kostar að ná til og snerta hverja 1.000 neytendur. Þetta er mælieiningin sem notuð er í bransanum, alls staðar, á öllu mörkuðum, í öllum miðlum.  

Helstu kostir stafrænna miðla er að vörumerki geta betur beint skilaboðum sínum á markhópa sína og talað beint til þeirra. Þess vegna hefur CPM jafnan verið mjög hagstætt þegar skoðað er til hversu margra innan markhóps síns vörumerki ná til fyrir það CPM sem þau greiða fyrir. Á sama tíma geta hefðbundnir miðlarnir líka boðið upp á sterkt CPM en kannski ekki alltaf gagnvart nákvæmlega þeim markhópi sem vörumerki er að miða á því það eru alltaf fleiri sem sjá auglýsinguna, sem hafa kannski ekkert með vöruna að gera eða geta einfaldlega ekki keypt hana.

En snerting er ekki bara snerting og það er hér sem jafnan skekkist gagnvart stafrænum  miðlum. Áhrifamáttur snertingar er mun meiri í heilsíðu blaðaauglýsingu heldur en í smárri auglýsingu sem við rúllum framhjá á samfélagsmiðlum. 30 sekúndna sjónvarps- eða útvarpsauglýsingu þar sem fókus þess sem sér eða heyrir auglýsinguna er á stóra eða áberandi auglýsingu sem flytur okkur mjög skýra sölupunkta er áhrifameiri en lítill texti á samfélagsmiðlaauglýsingum sem verða á vegi okkar þegar við erum að scrolla miðlana.  Það er erfitt að bera saman athygli neytenda á auglýsingar hefðbundinna miðla saman við litlar auglýsingar sem oft eru bara nokkrir fersentimetrar á símanum okkar, innan um fullt af öðru efni sem við erum raunverulega að skoða frekar en auglýsinguna. Sá áhrifamáttur er ekki illa samanburðarhæfur. Þannig að spurningin er alltaf: Hvað er innifalið í því CPM sem þú færð fyrir birtinguna?

Hvernig veljum við réttu miðlana?

Til að móta skilvirka birtingaáætlun þarf að skoða og meta nokkra þætti:

• Hver er markhópurinn: Mismunandi markhópar nota mismunandi miðla með mismunandi hætti. Ef við ætlum að ná til fullorðins fólks þá er útvarp, sjónvarp og prent góðir kostir en samfélagsmiðlar betri til að ná til yngri neytenda.

• Hvert er markmið okkar: Á auglýsingaherferðin að byggja upp vitund, skapa jákvæða ímynd eða er áherslan á vörusölu? Þurfa markaðsskilaboðin að flytja ítarlegar upplýsingar sem neytendur þurfa pláss eða tíma í að meðtaka og túlka?

• Hvert er budgetið: Er nægt birtingafé til að fjárfesta í dýrari framleiðslu og birtingu sjónvarpsauglýsinga eða er þörf á hagkvæmari útfærslum á stafrænum miðlum?

• Samvinna miðla: Geta miðlar unnið saman til að færa neytendum ítarlegri upplýsingar eða klárað kaupin? Er hægt að nota sjónvarp og útvarp til að skapa áhuga til að kaupa vöruna þar sem vef- og samfélagsmiðlar gera neytendum kleift að ganga frá kaupunum?

Gerð birtingaráætlunar verður að haldast í hendur við markaðsáætlun fyrirtækja. Þau markmið sem sett eru fyrir markaðsstarfið í heild sinni hafa áhrif á allar ákvarðanir sem varða birtingu auglýsinga. Megintilgangurinn með gerð birtingaráætlana er að skilaboðum auglýsenda sé beint til rétts hóps af fólki á réttum stað og á réttum tíma. Þær ákvarðanir sem þarf að taka fela m.a. í sér hvaða gerðir miðla eigi að nota og í hvaða samsetningu, á hvaða tíma ársins eigi að leggja mesta áherslu á auglýsingar og hve oft eigi að keyra auglýsingaherferðina. Þessar ákvarðanir eru teknar með því að nýta þá þekkingu og rannsóknir sem gerðar eru á fjölmiðlanotkun og vinna áætlunina með það að leiðarljósi að hámarka það sem auglýsandinn fær fyrir markaðsfé sitt.

Viltu vita meira?

Viltu vita meira um miðlaval og gerð birtingaáætlunar eða vantar þig hjálp við slíka vinnu, hafðu þá samband við okkur.