Markaðsáætlun og stefnumótun markaðsmála

Markaðsáætlunargerð er vandlega skipulögð og framkvæmd með nákvæmni. Markaðsáætlun er strategískur leiðarvísir sem fyrirtæki og vörumerki nota til að skipuleggja, framkvæma og mæla markaðsstarf sitt yfir lengri eða skemmri tíma.  

Fyrirtæki gætu verið með fleiri en eina markaðsáætlun í gangi á sama tíma, sérstaklega ef fyrirtækið er með fjölbreytta starfssemi eða með mörg vörumerki sem hvert um sig krefst eigin markaðsáætlunar. Einnig ef fyrirtæki er starfandi á meira en einum markaði eða markaðssvæði. Þá er nauðsynlegt að vera með markaðsáætlun fyrir hvern markað. Burtséð frá fjölda markaðsáætlana þá eiga þær allar að leiða okkur að sömu viðskiptalegu markmiðum fyrirtækisins.

Þrátt fyrir mikilvægi markaðsáætlana þá eru fjölmörg fyrirtæki, stór og smá, að stunda markaðsfærslu með ósamhæfðri nálgun og skortir faglega útfærðar nálgunar á markaði og markhópa sína, sem leiðir af sér sóun markaðsfés og árangurs sem er í meðallagi. Markaðsáætlun stýrir skipulagningu, innleiðingu og mati fjölda markaðsaðgerða sem fyrirtæki útfæra.

Til þess að búa til áhrifamikla markaðsáætlun er nauðsynlegt að skilja vel markhópa, skipuleggja nálgun til að höfða til þeirra og virkja aðgerðir sem stuðla að viðskiptatryggð.

Af hverju markaðsáætlun?

Ef við værum starfandi á markaði sem við getum kallað einokunarmarkað, þ.e.a.s. það er engin samkeppni, þá er þörf fyrir markaðsáætlun líklega minna aðkallandi því samkeppni er lykilþáttur aðstæðna, sérstaklega þegar kemur að viðskiptaumhverfi. Kraftur eða ógn samkeppni kallar á spurninguna um samkeppnishæfni eða samkeppnisforskot gagnvart öðrum aðilum í bransanum.

Fyrir sérhverja vöru eða þjónustu eru fjölmargir aðilar sem veita samskonar markaðsframboð, hvort sem um er að ræða stór, meðalstór eða lítil fyrirtæki. Því þurfa öll fyrirtæki að bera kennsl á aðstæður þar sem þau áforma að skapa og viðhalda fullkomnu jafnvægi á milli markmiða fyrirtækisins, auðlinda þess og þeirra markaðstækifæra sem eru uppi eða eru að skapast. Markmið þess að gera strategískar áætlanir er langtíma arðsemi og vöxtur. Þess vegna er áætlunargerð og stefnumótun markaðsmála svo mikilvæg því sérhver mistök geta ógnað lífsviðurværi hvers fyrirtækis. Á hinn bóginn, getur góður skilningur og yfirsýn aðstoðað við að verja fyrirtækið ytri ógnum og skapað því svigrúm til þess að ná að uppfylla þau markmið sem þau hafa sett sér hvað varðar vöxt og auðlindir.

Hlutverk markaðsáætlana

Öll fyrirtæki þurfa markaðsáætlun. Það skiptir ekki máli hvort um er að ræða lítil eða stór fyrirtæki með þúsundir starfsmanna, jafnvel vítt og breitt um heiminn. Markaðsaðgerðir drífa áfram sölu. Án sölu sköpum við ekki þær tekjur sem við þurfum til að halda okkur í rekstri til lengri tíma litið. Þrátt fyrir mikilvægi þeirra þá eru fjölmargir stjórnendur fyrirtækja sem verja ekki nægilega miklum tíma eða auðlindum í að þróa vel úthugsaðar og útfærðar markaðsáætlanir. Góðir stjórnendur taka sér reglulega tíma í þróun markaðsstefnu og aðgerða sem byggja langtímavirði fyrir fyrirtækið.

Hlutverk markaðsáætlana er að ákvarða og tilgreina hvernig fyrirtæki ætla að markaðssetja og selja vöru eða þjónustu sína til neytenda. Í stað þess að ganga út frá því að varan sé fullkomin fyrir alla þá er fókus settur á þá lykilmarkhópa sem eru líklegastir til að kaupa vöruna fyrirtækisins. Jafnvel lítil fyrirtæki eða einyrkjar sem reiða sig nánast eingöngu á gott umtal eða að öll viðskipti koma í gegnum tengslanet þar sem einhver segir öðrum frá þjónustu, þá þarf engu að síður aðferðafræði til að skapa þann grundvöll að ánægðir viðskiptavinir láti aðra vita af fyrirtækinu. Þrátt fyrir að þetta sé ein af leiðunum sem notaðar eru, þá er ólíklegt að hún geti viðhaldið eða komið á langtíma vexti og því þurfa stjórnendur að huga að öðrum arðsamari leiðum.

Markaðsáætlanir og aðgerðir eru mikilvægar því þær stuðla að áreynsluminni sölu. Með réttri miðun á rétta markhópa með skipulögðum og vel útfærðum hætti er hægt að lágmarka markaðskostnað á sama tíma og auka líkur á að vel heppnaðar aðgerðir leiði til sölu. Með því að svara því hvaða vandamál vara leysir fyrir neytendur og af hverju þeir ættu að kjósa vöru fyrirtækisins umfram aðrar vörur á markaðnum, þá er hægt að bera kennsl á aðstæður og tækifæri þar sem neytendur eru tilbúnir að kaupa vöruna.

Markaðsáætlunargerð

Ferlið þar sem markaðsáætlun verður til kallast markaðsáætlunargerð og er flókið ferli sem krefst samþættingar fjölda aðgerðaáætlana. Það felur í sér að ákveða í nútíð hvað við ætlum að gera í framtíð og inniheldur ekki aðeins það að reyna að sjá fyrir afleiðingar ákvarðana heldur einnig að spá fyrir um aðstæður, uppákomur eða aðra viðburði sem eru líklegir til að hafa áhrif á viðskipti fyrirtækja. Markaðsáætlunargerð er ætlað að stýra markaðsaðgerðum fyrirtækisins og auðlindum þess í átt að núverandi markaðslegum markmiðum á borð við vöxt, að lifa af, takmarka áhættu, viðhalda núverandi ástandi, hámarka hagnað, þjónustu til viðskiptavina, útvíkkun starfssemi, ímyndaruppbyggingu og svo framvegis.

Markaðsáætlun er verkfærið til að innleiða markaðsaðgerðirnar – þetta sem tengir fyrirtækið og markaði – sem er grunnurinn að öllum markaðsáætlunum og áætlunargerð. Markaðsáætlun er skjal sem inniheldur framtíðaraðgerðir og útlistar hvernig auðlindum sem fyrirtækið hefur stjórn á verður ráðstafað til að ná markaðslegum markmiðum. Til að gera langa sögu stutta, þá útskýrir markaðsplanið í smáatriðum markmið fyrirtækisins og hvernig markaðsstjórnun þess mun nota stýranlegar breytur markaðsstarfsins, þ.e. vöruna, dreifileiðirnar, verðlagningu og kynningar til að ná þessum markmiðum. Þetta er miðlægt verkfæri til að stjórna og samhæfa markaðsaðgerðir.

Markaðsáætlunargerð, verandi ómissandi hluti af heildaráætlunargerð og stefnu fyrirtækisins, skilgreinir hlutverk og ábyrgð markaðsstjórans með tillitil til þess hvað á að gera, hvenær og hversu miklum auðlindum varið skal í sérhvern hluta markaðsaðgerða.

Markaðsáætlun og Markaðsstefna

Markaðsáætlun er ekki það sama og markaðsstefna. Markaðsstefna lýsir því hvernig fyrirtæki ætlar sér að ná ákveðnum markmiðum eða takmörkum og gæti innihaldið t.d. herferðir, boðleiðir, markaðsefni og ásýnd, tón og rödd, markhópa og svo framvegis. Markaðsstefna er grunnurinn að árangursríkum vexti fyrirtækja á markaði og sér til þess að markaðsstarfið sé í takt við heildarstefnu fyrirtækisins.

Markaðsstefna (e. Marketing Strategy) markast af stefnu fyrirtækisins sjálfs og er tilgangur markaðsstarfsins; Markaðsframboðið sem fyrirtæki hafa að bjóða markaðnum, hvernig vörunni er komið til markhópa og af hverju markaðsaðgerðir hjálpa fyrirtækinu að ná tilgangi og settum markmiðum. Aðeins þegar fyrirtæki eru með með markaðsstefnu er hægt að þróa árangursríka markaðsáætlun.

Markaðsáætlun (e. Marketing Plan) er síðan framkvæmdaráætlunin, sem drifin er áfram af markaðsstefnunni; vegavísir taktískra markaðsaðgerða sem hjálpa fyrirtækjum að ná markaðslegum markmiðum sínum, þar sem í eins miklum smáatriðum og hægt er er lýst því hvað fyrirtæki ætla að gera, hvar er það gert, hvenær farið er í markaðsátök og hvernig árangur þeirra er metinn.

Því er markaðsáætlunin leiðarvísirinn sem skýrir í smáatriðum þær aðgerðir sem fyrirtæki ætla að fara í á meðan markaðsstefnan lýsir undirliggjandi ástæðum fyrir því hvernig markaðsstarfið mun hjálpa fyrirtækinu að ná markmiðum sínum.

Markaðsáætlun og Söluáætlun

Það er grundvallarmunur á söluáætlun og markaðsáætlun og liggur munurinn helst í tilgangi og umfangi þeirra. Söluáætlun er nákvæm og einbeitt nálgun til að skapa tekjur með sölu vöru og þjónustu til mögulegra kaupenda þar sem lýst er aðferðum, tækni og markmiðum sem drífa sölu og inniheldur mælikvarða til að fylgja eftir og meta árangur. Söluáætlun er nauðsynleg öllum fyrirtækjum og þjónar hlutverki leiðarvísis tekjuvaxtar.

Á móti er markaðsáætlun yfirgripsmikil stefna sem miðar af því að byggja upp og viðhalda viðskiptasambandi við neytendur. Þar með talið að bera kennsl á markhópa, skilja þarfir þeirra, óskir og kaupákvarðanir og þróar aðgerðir til að ná til og virkja viðskiptavini. Þetta gæti innihaldið auglýsingar og annað kynningarstarf, almannatengsl og aðrar markaðsaðgerðir. Endanlegt markmið markaðsáætlunar er að drífa sölu og tekjusköpun en tekur heildrænni nálgun þar sem tekið er mið af stærri mynd viðskiptasambands fyrirtækisins við viðskiptavini þess.

Þrátt fyrir að bæði sölu- og markaðsáætlun spili lykilhlutverk í árangri fyrirtækja þá er nauðsynlegt að þær séu þróaðar í sínhvoru lagi. Söluáætlanir einbeita sér að sértækum aðgerðum og markmiðum til að selja vöru og þjónustu á meðan markaðsáætlanir veita víðtækari stefnu sem skapar langtíma viðskiptasamband við kaupendur.

Markmiðasetning er mikilvæg í báðum tilvikum og er tilgangur þess er að skapa skýrar línur fyrir viðskipti og aðgerðir. Fyrirtæki setja sér markmið á öllum lykilþáttum markaðsstarfsins, svo sem sölutölur, markaðshlutdeild, markaðsstöðu, vöruþróun, hagnað, framlegð og svo framvegis, allt með tilliti til fyrirtækisins og þeirra markmiða sem eru mest viðeigandi hverju sinni. Einnig þurfa markmið að vera sett með tilliti til stöðu markaðarins og þurfa þau að vera raunhæf og í takti við aðstæðurnar og þau tækifæri sem þar eru að finna.

Markaðsáætlun og Viðskiptaáætlun

Bæði viðskiptaáætlun og markaðsáætlun eru mikilvægir þættir í rekstri sérhvers fyrirtækis. Þessi verkfæri hjálpa ekki bara fyrirtækjum að skipuleggja sig heldur aðstoða einnig við árangursmat miðað við þá mælikvarða sem settir eru og segja til um hvort vel eða illa gangi að ná settum markmiðum samkvæmt þessum áætlunum.

Á meðan að markaðsáætlunin er lykilþáttur í ölllum viðskiptaáætlunum þá er fjöldi annarra þátta sem tekið er á í viðskiptaáætlunum sem hafa beint með rekstur þess að gera sem ekki er skilgreint sérstaklega undir markaðsmál. Þannig gefur viðskiptaáætlun yfirsýn yfir fyrirtækið, s.s. starfsfólk, reksturinn, staðsetningar, markaðsmál og fjárhagslega þætti. Oftar en ekki er viðskiptaáætlun notuð gagnvart fjárfestum eða lánastofnunum sem hafa áhuga á rekstrarhæfi fyrirtækisins með því að sýna fram á hvernig fyrirtækið stendur og tækifærin sem eru framundan. Þetta eru því mjög rekstrarsinnuð skjöl.

Markaðsáætlun snýst meira um aðgerðir sem ætlað er að ná markmiðum og takmörkum fyrirtækja með því að benda á tækifæri og fleira sem er að gerast í markaðs- og samkeppnisumhverfinu. Í grunninn þá eru viðskiptaáætlanir meira stefnumiðaðar með sýn fyrirtækisins að leiðarljósi (“Hvað erum við og af hverju erum við til?”) á meðan markaðsáætlanir eru taktískari og aðgerðamiðaðri (“Hvernig ætlum við að gera þetta?”). Þessar áætlanir eru þó ansi háðar hvorri annarri og verða að vera í takt við hvora aðra.

Tímarammi markaðsáætlana

Dæmigerðar markaðsáætlanir eru venjulega til 12 mánaða í senn og eru endurgerðar árlega en einnig þarf að útfæra lengri tíma markaðsáætlanir sem venjulega eru til þriggja eða fimm ára.

Í langtíma markaðsáætlunum er minni fókus á einstaka aðgerðir eða markaðsherferðir heldur meira á langtíma markmið og eru þá skammtíma markaðsáætlanir notaðar sem vörður í átt að langtíma markmiðum fyrirtækisins. Langtíma markaðsáætlun gæti til dæmis innihaldið áform um að ná ákveðinni markaðslegri stöðu hvað varðar markaðshlutdeild eða að verða markaðsráðandi aðili innan ákveðins markaðar, sem óraunhæft væri að ná með skammtímaaðgerðum. Í langtíma áætlun gætu verið áform um að herja á nýja markaði, ýmsir þættir tengdir vöru- eða þjónustuframboði, útvíkkun markhópa, útvíkkun starfssemi fyrirtækisins og svo mætti lengi telja. Þetta eru allt þættir sem 12 mánaða skammtímaáætlanir eiga erfitt með að ná utan um fyrr en það kemur að því að hagnýta þá með markaðsaðgerðum.

Skammtímaáætlanir eru síðan notaðar fyrir markaðsaðgerðir sem eru í náinni framtíð; svo náinni að hægt er að gera áform um aðgerðirnar og þær settar í framkvæmd með smáatriðum á borð við nýtingu ákveðinna miðla og framleiðslu markaðsefnis til birtingar. Dæmigert eru skammtímaáætlanir miðaðar við 12 mánuði eða skemmri tíma, jafnvel takmarkað við ákveðna árstíð ef því er að skipta, svo sem fyrir sumar- eða jólavertíð svo dæmi sé tekið. Dæmigert þá eru markaðsáætlanir gerðar frá janúar til desember og fer þá sú vinna iðulega fram á haustmánuðum en yfirleitt ekki síðar en október á hverju ári vegna þess að niðurstöður markaðsáætlunar hefur beint að gera með fjárhagsáætlun fyrirtækisins og hvernig fjármunum verður dreift á milli deilda. Sum fyrirtæki eru með fjárhagsár sem nær frá mars til febrúar til þess að jólavertíð og janúarútsölur spili inn í sama rekstrarár, þó að margar aðrar ástæður gætu líka legið að baki, svo sem ársreikningagerð og svo framvegis.

Þó er mikilvægt að hafa hugfast að skammtímaáætlanir þurfa að vera kvikar og fyrirtæki reiðubúin til að huga reglulega að þeim og aðlaga ef þörf er á. Markaðurinn er mjög kvikur og færir ávallt einhverjar breytingar á samkeppnisumhverfinu. Nýtt vöruframboð, nýir samkeppnisaðilar, færri samkeppnisaðilar, breytt viðhorf á markaðnum og svo framvegis. Þrátt fyrir að fyrirtæki séu með skammtímaáætlun þá þarf samt að huga reglulega að henni og gera breytingar ef þörf er á. Þessar breytingar geta til jafns verið góðar eða óhagstæðar en ef það þarf að breyta þá þýðir ekki að halda sig við áform sem voru mögulega gerð 12 mánuðum fyrr. Þess vegna er oft algengt að settar eru upp ákveðnar sviðsmyndir með viðbrögðum ef að ein sviðsmynd kemur upp. Þetta er aðferðafræði sem hefur fengið vaxandi mikilvægi með tímanum því markaðir verða alltaf kvikari og kvikari og þar af leiðandi þörfin fyrir aðlögunum um leið.

Viltu vita meira?

Viltu vita meira um gerð markaðsáætlana eða vantar þig hjálp við slíka vinnu, hafðu þá samband við okkur.